പരസ്യം എന്ന വർത്തമാനം

വർത്തമാനപത്രം മിക്കവാറും അതല്ലാതായിരിക്കുന്നു. ഓരോ ദിവസത്തെയും പത്രം അക്കാര്യം തെളിയിക്കുന്നു, വർത്തമാനപത്രം അതല്ലാതായിരിക്കുന്നുവെന്ന കാര്യം. എന്നാലും അതു സമ്മതിച്ചുകൊടുക്കാൻ നമുക്ക് മടി. വർത്തമാനപത്രം അതല്ലാതാകുന്നതെങ്ങനെ?

പരസ്യമാണ് ദിനപത്രം നിറയേ. എന്നാലും നമ്മൾ അതിനെ വർത്തമാനപത്രം എന്നേ വിളിക്കൂ. പത്രപ്രവർത്തകൻ എന്നാൽ വർത്തമാനം ശേഖരിക്കുകയും പാകം ചെയ്തു കൊടുക്കുകയും ചെയ്യുന്നയാൾ എന്നേ ഇന്നും അർഥമാകൂ. പരസ്യം ശേഖരിക്കുകയോ പത്രം വിൽക്കുകയോ ചെയ്യുന്നയാളെ ആരും പത്രപ്രവർത്തകൻ എന്നു വിളിക്കാറില്ല. നിരീക്ഷകൻ എന്നോ വിമർശകൻ എന്നോ പറഞ്ഞാലും വർത്തമാനം വായിച്ച് ഉദാരമായി അഭിപ്രായം തട്ടിമൂളിക്കുന്നയാൾ എന്നേ ഉദ്ദേശിക്കുന്നുള്ളൂ. പരസ്യം നോക്കി അതിന്റെ ഭംഗിയോ കപടതയോ വിലയിരുത്തുന്നത് നിരീക്ഷകന്റെ പണിയായി കൂട്ടുന്നില്ല.

പക്ഷേ പരസ്യത്തിന്റെ അംശം വർത്തമാനപത്രത്തിൽ എത്രയും കൂട്ടാനാണ് എല്ലാവരുടെയും ശ്രമം. പത്രം പച്ച പിടിക്കണമെങ്കിൽ പരസ്യം വേണം. അതേ സമയം പരസ്യവും വർത്തമാനവും തമ്മിലുള്ള അനുപാതം വർത്തമാനത്തിനനുകൂലമായി
നിലനിർത്താൻ പത്രാധിപന്മാർ പണ്ടൊക്കെ യുദ്ധം തന്നെ ചെയ്തിരുന്നു. അമ്പത്തഞ്ചു ശതമാനം വാർത്തയും നാല്പത്തഞ്ചു ശതമാനം പരസ്യവും എന്ന അനുപാതം ഒരു തരത്തിലും മാറ്റാൻ സമ്മതിക്കില്ലെന്ന് പുതുതായി ചുമതലയേറ്റ ഒരു പത്രാധിപർ ലേഖകന്മാർക്ക് ഉറപ്പു നൽകിയിരുന്നതു ഞാൻ ഓർക്കുന്നു.

അതു പറയുമ്പോൾ അദ്ദേഹം പഴയ ഒരു കുരുട്ടുമൊഴി ഓർത്തിരിക്കണം: “രണ്ടു പരസ്യങ്ങൾക്കിടയിൽ കുത്തിത്തിരുകുന്നതാണ് വാർത്ത.” അന്നന്നത്തെ വർത്തമാനം പാകം ചെയ്തു നിരത്തുന്നവർക്കറിയാം, ഏതെല്ലാം പരസ്യം എവിടെയെല്ലാം കൊടുക്കുമെന്ന് പരസ്യവിഭാഗം വരച്ചു വെച്ചിരിക്കുന്ന ഡമ്മിയനുസരിച്ച്, അവശേഷിക്കുന്ന സ്ഥലത്തേ എഴുതിപ്പിടിപ്പിക്കാൻ പറ്റുകയുള്ളു. ആദ്യമൊക്കെ ഒന്നാം പേജിൽ ചില പത്രങ്ങൾ വാർത്തയേ കൊടുത്തിരുന്നില്ലത്രേ. പിന്നെപ്പിന്നെ, ഒന്നാം പേജിൽ പരസ്യം കൊടുക്കുകയില്ലെന്ന് ചില പത്രാധിപർ വിജയപൂർവം ശഠിച്ചു. അവർ അധികം വാണില്ല. ഒടുവിൽ, ഒന്നാം പേജിൽ കൊടുക്കാനുള്ള പരസ്യം ഏറുന്നതിനാൽ, വേണ്ടപ്പോൾ രണ്ട് ഒന്നാം പേജ് ആകാം എന്ന നിലയിൽ എത്തിയിരിക്കുന്നു. മാത്രമല്ല, രണ്ടോ നാലോ പേജ് പരസ്യക്കാർക്ക് ഇഷ്ടമുള്ളതെല്ലാം എഴുതിനിറക്കാൻ വിട്ടുകൊടുക്കുന്ന സമ്പ്രദായവും എല്ലാവർക്കും സമ്മതമായിരിക്കുന്നു.

പരസ്യം വർത്തമാനമായി വരുന്നതാണ് പുതിയ പ്രവണത. വിദൂരമായിപ്പോലും പരസ്യമാകുമോ എന്നു തോന്നുന്ന ഒന്നും തൊടില്ല എന്നൊരു അയിത്താചരണം പാലിച്ചുപോന്നിരുന്നു പഴയ പത്രപ്രവർത്തകർ. പുതിയ സംസ്ക്കാരത്തിൽ, പരസ്യത്തെ എങ്ങനെ വിശ്വാസ്യതയുള്ള വർത്തമാനമാക്കി അവതരിപ്പിക്കാൻ കഴിയുമെന്ന പരീക്ഷണവും ഗവേഷണവും തകൃതിയായി നടന്നുകൊണ്ടിരിക്കുന്നു. ആ നിലക്ക്, മാധ്യമത്തിന്റെ ഉള്ളടക്കം അപഗ്രഥിക്കുന്ന പണ്ഡിതന്മാർ സദാചാരവിചാരം നടത്തേണ്ടത് വർത്തമാനത്തെപ്പറ്റിയല്ല, പരസ്യത്തെപ്പറ്റിയാകുന്നു. നേരു പറഞ്ഞാൽ, ഒരു പത്രത്തിന്റെ സ്വഭാവം നിർണ്ണയിക്കുന്നത് അതിലെ വാർത്തയല്ല, പരസ്യമാണെന്നു വരുന്നു.

അടിസ്ഥാനപരമായ വർത്തമാനം എല്ലായിടത്തും ഒന്നു തന്നെ. അച്യുതാനന്ദൻ കയ്യില്ലാത്ത ബനിയിനിട്ട് ഉലാത്താൻ ഇറങ്ങി എന്ന വാർത്ത ജയ് ഹിന്ദിലും കൈരളിയിലും ഇന്ത്യ വിഷനിലും ഒരു പോലിരിക്കും. അതിനു കൊടുക്കുന്ന പ്രാധാന്യവും ചായ്‌വും ചെറുതായൊന്നു ഭേദപ്പെട്ടിരിക്കാമെന്നു മാത്രം. ആ ഭേദഭാവമാകട്ടെ, പ്രവചനീയമാകും താനും. അതിനുമപ്പുറം, ഏതു പരസ്യം കൊടുക്കാം, എങ്ങനെ, എത്രത്തോളം കൊടുക്കാം എന്നു നിശ്ചയിക്കുന്നതിലായിരിക്കും, ആയിരിക്കണം, മാധ്യമത്തിന്റെ മൂല്യവിചിന്തനം അടങ്ങിയിരിക്കുന്നത്. വർത്തമാനത്തിന്റെ കാര്യത്തിലാണെങ്കിൽ, സഞയ് ഗാന്ധിയുടെ പേർ അച്ചടിക്കുകയില്ലെന്ന തീവ്രവാദപരമായ നിലപാടെടുത്തുകൊണ്ട് എടത്തട്ട നാരായണൻ എന്ന പത്രാധിപർ കുറച്ചിടെ തന്റെ മൂല്യബോധം പ്രകടിപ്പിക്കുകയുണ്ടായി. പരസ്യത്തിന്റെ കാര്യത്തിൽ, പുതിയ സാഹചര്യത്തിൽ, അങ്ങനെയൊരു ഭേദഭാവമോ മൂല്യചിന്തനമോ ഇല്ലെന്നതാണ് വാസ്തവം. ഏതു പരസ്യവും എത്ര വേണമെങ്കിലും കേറും ഏതു മാധ്യമത്തിലും--ജയ് ഹിന്ദിലും കൈരളിയിലും, ഒരു സൊല്ലയുമില്ലാതെ. ദീപസ്തംഭത്തെപ്പറ്റിയും പണത്തെപ്പറ്റിയുമുള്ള പഴയ നമ്പ്യാർ ഫലിതം ഇവിടെ വാസ്തവമാകുന്നു.

പരസ്യചിന്തകർക്കെന്ന പോലെ,വർത്തമാനക്കാർക്ക് എല്ലാവർക്കും അറിയാവുന്നതാണ് പരസ്യത്തിന്റെ പ്രകൃതം. തീർത്തും ആവശ്യമുള്ളതല്ലാത്തതൊന്നിന് ആഗ്രഹം ജനിപ്പിക്കുന്നതാണ് പരസ്യം. കുടിവെള്ളത്തിനും പ്രാണവായുവിനും മുലപ്പാലിനും പരസ്യമാവശ്യമില്ലെന്നാണല്ലോ ധാരണ. അവിടെയും പരസ്യം കടന്നു വരുന്നു, ഒരു കുപ്പിയിലെ വെള്ളത്തിന്റെ വിശുദ്ധിയും ഒരു സങ്കേതത്തിലെ വായുവിന്റെ സമൃദ്ധിയും ഒരു ആഹാരക്രമം വഴി ഉണ്ടാകുന്ന മുലപ്പാലിന്റെ മേന്മയും ഊന്നിപ്പറഞ്ഞുകൊണ്ട്. പരസ്യം ഉണ്ടായാലേ സാധനം നന്നാകൂ എന്നായിരിക്കുന്നു പലരുടെയും ധാരണ. അതിന്റെ
തുടർച്ചയാകുന്നു എന്തും പരസ്യപ്പെടുത്തണമെന്ന ചിന്ത. പരസ്യപ്പെടുത്തുന്നതാകട്ടെ സത്യമായി പരിണമിക്കുകയും ചെയ്യുന്നു, വായനക്കാരുടെ മനസ്സിലെങ്കിലും.

കാണാതെ പോകുന്ന സാധനങ്ങളും കരാർ പണിയുമൊക്കെയായിരുന്നു പണ്ടൊക്കെ പരസ്യത്തിന്റെ പ്രധാനവിഷയം. എന്തും പരസ്യമാകുന്ന കാലം തുടങ്ങിയിട്ട് അധികമായിട്ടില്ല. മായാവതിയുടെ മായാജാലത്തിന്റെ മുഴുപേജ് പരസ്യം രണ്ടും മൂന്നും ദിവസം മലയാളത്തിൽ അടിച്ചുമിന്നിക്കുന്ന രീതി കണ്ടിരുന്നെങ്കിൽ ജഗജീവൻ റാം പോലും കണ്ണു തള്ളിപ്പോകുമായിരുന്നു. തിരഞ്ഞെടുപ്പുകാലത്തെ രാഷ്ട്രീയപരസ്യത്തിന്റെ തുടക്കം രാജിവ് ഗാന്ധിയുടെ രംഗപ്രവേശത്തോടെയായിരുന്നു. അങ്ങനെ വന്നുവന്ന്, പരസ്യം ചെയ്താൽ ആവശ്യമില്ലാത്തതെന്തും വിറ്റഴിക്കാമെന്ന് മിക്കവരും ധരിച്ചുവശായിരിക്കുന്നു. മറ്റൊരു തരത്തിൽ പറഞ്ഞാൽ, പരസ്യമെന്ന ഒരു ആചാരമില്ലാതെ ഒന്നും വയ്യെന്നായിരിക്കുന്നു. അതാണല്ലോ അത്യാചാരം.

ആവശ്യമില്ലാത്തതാകുമ്പോൾ പരസ്യം ഏറും. അതുകൊണ്ടാകും, അലങ്കാരം ആവശ്യമെന്ന മട്ടിൽ പരസ്യപ്പെടുത്തുന്നു. നമ്മുടെ പരസ്യത്തിന്റെ നല്ലൊരു പങ്ക് ആടക്കും ആഭരണത്തിനുമാകും. ചുളിയാത്ത തൊലിയും കിളിരുന്ന കഷണ്ടിയും വാഗ്ദാനം ചെയ്യുന്ന പരസ്യം വായിക്കുമ്പോൾ അതൊക്കെ അങ്ങനെ നടക്കുമോ എന്ന് ആരും ചോദിക്കാറില്ല. മാറില്ലെന്ന് ഉറപ്പായ രോഗം ഒരു കിണറ്റിലെ വെള്ളം ജപിച്ചുകഴിച്ചാൽ ഭേദപ്പെടുമെന്നു കേട്ടാൽ രോഗി ചോദ്യം ചെയ്യാൻ ഇറങ്ങുമോ പരീക്ഷിച്ചുനോക്കാമെന്നു വിചാരിക്കുമോ?

യയാതിയെപ്പോലെ യൌവ്വനം നഷ്ടപ്പെട്ടവർക്ക് പൌരുഷം വീണ്ടെടുത്തുകൊടുക്കുന്ന ഔഷധങ്ങളുടെ പരസ്യം പൊടി പാറുന്നു. ചില ധീരന്മാർ അവക്ക് “ഗ്യാരണ്ടി” പോലും
നൽകുന്നു. ലളിതമായ വർത്തമാനബോധം വെച്ചു നോക്കിയാൽ, നഷ്ടയൌവ്വനത്തിന്റെ പുനരാദാനം പരസ്യമാകേണ്ടതല്ല; അതു വാർത്ത തന്നെയാകുന്നു. പക്ഷേ വിശ്വാസമില്ലാത്തതുകൊണ്ടോ പണം വാരുന്നുവെന്നതുകൊണ്ടോ, അതൊക്കെ പരസ്യമായേ പത്രങ്ങളിൽ വരാറുള്ളു. അങ്ങനെയൊരെണ്ണം, പരിശോധനയിൽ നിഷ്ഫലമെന്നു കണ്ടതുകൊണ്ട്, കുറച്ചിടെ നിരോധിച്ചതായി കേട്ടിരുന്നു. ഇപ്പോൾ ആ പരസ്യം വീണ്ടും വന്നിരിക്കുന്നു. നിർമ്മാതാക്കൾക്കും വില്പനക്കാർക്കും
ഉപയോക്താക്കൾക്കും അത്ര തൃപ്തി നൽകുന്ന സാധനം അധികം കാണില്ല. പരസ്യം ഇവിടെ സത്യദർശനമാകുന്നു.

ഈ നാടൻ അമൃതിന്റെ വിദേശിമാതൃകയായ വയാഗ്ര കഴിഞ്ഞ പത്തു പതിനഞ്ചുകൊല്ലത്തിനുള്ളിൽ ഒരു സംസ്കൃതിയുടെ ആത്മാവായി മാറുകയായിരുന്നു,
സർഗ്ഗാത്മകമായ പരസ്യം വഴി. അതിന്റെ ഫലശ്രുതി എന്തുമാകട്ടെ, കഴിഞ്ഞ കൊല്ലം വില്പന അഞ്ചു ശതമാനം കുറഞ്ഞുവത്രേ. ഫലസിദ്ധി അനുഭവപ്പെടുന്നവരെക്കാൾ
കൂടുതൽ, ഒരു തവണ ഉപയോഗിച്ചുനോക്കിയാലെന്താ എന്നു കരുതുന്നവരാണത്രേ അധികവും. ഒരു തവണത്തെ ഉപയോഗത്തിനുശേഷം വീണ്ടും അമൃതു തേടി വരാത്തവരുടെ എണ്ണം ഏറെയാണെന്നു സാക്ഷ്യപ്പെടുത്തുന്നു ന്യൂയോർക്കിലെ വിദഗ്ധനായ ജെഡ് കാമിനെട്സ്കി. ജനസംഖ്യയിലും അമൃതിന്റെ സ്വാധീനം കാണുന്നില്ല. അപ്പോൾ അതിന്റെ അത്ഭുതസിദ്ധിയൊക്കെ പരസ്യവാക്യത്തിൽ ഒതുങ്ങുന്നതായിരുന്നോ? എന്നൊന്നും ആരും പറയുന്നില്ല്ല. എന്നാലും വില്പന കുറയുന്നത് ഒന്നുകിൽ ആവശ്യം ഇല്ലാതാകുന്നതുകൊണ്ടോ അല്ലെങ്കിൽ ഫലം ഇല്ലെന്നു തെളിയുന്നതുകൊണ്ടോ ആയിരിക്കണം. ഫലം ഉണ്ടാകുമെന്ന പരസ്യം സത്യമാണെന്ന വിചാരം സത്യമായിരുന്നു. എപ്പോഴെങ്കിലും, എപ്പോഴെങ്കിലും മാത്രം, പുലരുന്നതാണ് സത്യം. അതുവരെ പരസ്യം തന്നെയായിരിക്കും സത്യം.

(malayalam news june 13)