വാണിജ്യപരമായ തീരുമാനങ്ങൾ

മിക്ക നേരത്തും മിക്കതിനെയും വെള്ളം തളിച്ച് ശുദ്ധമാക്കാനും കുരുക്കുകളിൽനിന്ന് ഊരിപ്പോരാനും സഹായക്കുന്ന ഒരു വാക്കുണ്ട്: വാണിജ്യപരം. ഭാഗ്യക്കുറി മാഫിയയെപ്പറ്റി തെറി വിളിക്കുന്ന അതേ ശ്വാസത്തിൽ, അതിന്റെ പരസ്യം കൊടുത്ത് പണം പറ്റുന്ന കൈരളിയുടെ കളിയെപ്പറ്റി ചോദിച്ചപ്പോൾ, തോമസ് ഐസക് എടുത്തു പയറ്റിയ അതേ വാക്കു തന്നെ, വാണിജ്യപരം. ഏതു പിശകും ഏതു പോരായ്മയും ഏതു പാളിച്ചയും, ഒറ്റയടിക്ക് എഴുതിത്തള്ളാം വാണിജ്യപയാൽ, അല്ലെങ്കിൽ ആക്കിയാൽ.

ഒരു വഴിക്കു നോക്കിയാൽ, എല്ലാം വാണിജ്യമല്ലേ? അതിൽനിന്നുണ്ടാകുന്ന ലാഭമല്ലേ വിജയത്തിന്റെയും വിപ്ലവത്തിന്റെയും വാഹനത്തിന്റെ ഇന്ധനം? അതില്ലെങ്കിൽ പ്രപഞ്ചത്തിന്റെ ഇടപഴക്കം നിലക്കും. അതില്ലാതെ മുന്നേറ്റമില്ല. ലാഭമില്ലാതെ വാണിജ്യമൊട്ടില്ല താനും. നഷ്ടത്തിലോടുന്ന വാണിജ്യം വേഗം പൊളിഞ്ഞുകുമെന്നു മാർക്സും കീൻസും വേണ്ട. ഒരു കാര്യം മാത്രമേ ശ്രദ്ധിക്കേണ്ടൂ: വാണിജ്യമല്ലാതൊന്നുമില്ലാതായാൽ, എല്ലാം അവതാളത്തിലാകും.

കൈരളിയുടെ പിറവിക്കു മുമ്പ്, സാന്റിയാഗോ മാർട്ടിനും ഫാരിസ് അബൂബക്കറുമായുമൊക്കെ വിപ്ലവബന്ധം ഉറപ്പിക്കും മുമ്പ്, ദേശാഭിമാനി എടുത്ത വാണിജ്യപരമായ ഒരു തീരുമാനത്തെപ്പറ്റി എനിക്കു നേരിട്ടറിയാം. അന്ന് ഞാൻ കൊച്ചിയിൽ ഫൈനാൻഷ്യൽ എക്സ്പ്രസ്സിന്റെ ചുമതല വഹിക്കുകയായിരുന്നു. ഒരു ദിവസം ഞങ്ങൾക്ക് ഒരു പ്രതിസന്ധി ഉണ്ടായി.

അച്ചടിച്ചിരുന്ന സ്ഥാപനം വിഷമം പറഞ്ഞു. പുതിയ പ്രസ് കണ്ടെത്തണം, രാത്രിക്കു രാത്രി. ആരോ ദേശാഭിമാനിയുടെ പേരു പറഞ്ഞു. പക്ഷേ ഞങ്ങൾ അച്ചടിക്കുന്നതിലധികവും ദേശാഭിമാനിക്കു രുചിക്കുമായിരുന്നില്ല. എന്നാലും വേണുവുമായി ബന്ധപ്പെട്ടു. മാർട്ടിന്റെ പക്കൽനിന്ന് മുൻകൂർ പരസ്യപ്പണം ഈടാക്കിയ കേസിൽ പത്രത്തിൽനിന്നു പുറത്തുപോകേണ്ടിവന്ന അതേ വേണു തന്നെ. വേണു പി കരുണാകരനുമായി ബന്ധപ്പെട്ടു.

കരാർ ആയി. ഞങ്ങൾക്കും സന്തോഷം ദേശാഭിമാനിക്കും സന്തോഷം. അതൊരു വാണിജ്യപരമായ തീരുമാനമായിരുന്നു--പാർട്ടി പത്രവും പാർട്ടിക്കു രുചിക്കാത്ത കാര്യങ്ങൾ എഴുതുന്ന പത്രവും തമ്മിൽ.

ഒരു പത്രത്തിനും--പാർട്ടി പത്രത്തിനുൾപ്പടെ---അതിന് ഇഷ്ടപ്പെട്ട സാധനങ്ങളും സേവനങ്ങളും മാത്രമേ പരസ്യപ്പെടുത്തൂ എന്നു വാശി പിടിക്കാൻ പറ്റില്ല. പരസ്യത്തിൽ ഉന്നയിക്കുന്ന അവകാശവാദങ്ങളെല്ലാം പത്രം സാക്ഷ്യപ്പെടുത്തുന്നുവെന്നും വരില്ല. അതുകൊണ്ടുതന്നെ, പരസ്യമല്ലെന്നു തോന്നിക്കുന്ന വിധത്തിൽ വരുന്ന ചില പരസ്യങ്ങളുടെ അടിയിൽ, അതു പരസ്യമാണെന്ന് പ്രത്യേകം എഴിതിച്ചേർക്കുന്ന പതിവുണ്ട്. പരസ്യവും വാർത്തയും തമ്മിലുള്ള വകതിരിവ് ഏറെക്കുറെ ഇല്ലാതാകുന്ന അവസ്ഥയിൽ, പരിഹാസ്യമായിത്തീരുന്ന പതിവാണെന്നു കൂട്ടിക്കോളൂ. പരസ്യത്തിൽ പറയുന്ന കാര്യങ്ങളെല്ലാം പത്രം വിശ്വസിക്കുന്നവയാകണമെന്നില്ല എന്നു വായനക്കാരെയും പത്രാധിപരെയും ഒരുപോലെ ബോധ്യപ്പെടുത്താനും രക്ഷപ്പെടുത്താനും കണ്ടുപിടിച്ചതായിരുന്നു ആ പണി.

ചില പരസ്യങ്ങൾ, എത പണം കിട്ടിയാലും, അച്ചടിക്കുകയേ ഇല്ലെന്നൊരു നിർബ്ബന്ധം ചില പത്രങ്ങൾ ഒരു കാലത്ത് പുലർത്തിപ്പോന്നിരുനു. ഒറ്റ നോട്ടത്തിൽത്തന്നെ വിശ്വസിക്കാൻ കഴിയില്ലെന്നു തോന്നിക്കുന്ന അത്തരം പരസ്യങ്ങൾ വേണ്ടെന്നുവെക്കുമ്പോൾ മാർക്കറ്റിം മാനേജർമാർ മുറുമുറുക്കും,

ജനറൽ മാനേജർമാർ മൂക്കത്ത് വിരൽ വെക്കും; എന്നാലും ആ അവകാശവാദം താങ്ങാൻ വയ്യെന്ന നിലപാടിൽ പരസ്യം ഉറച്ചുനിൽക്കും. എന്റെ പത്രത്തിന്റെ വിശേഷാൽ പ്രതിക്കുവേണ്ടി മിടുക്കനായ പരസ്യമാനേജർ വാങ്ങിക്കൊണ്ടുവന്ന പരസ്യത്തെ സംശയിക്കാൻ ഇട വെച്ചത് അതു തന്ന കമ്പനിയുടെ ഉദാരത തന്നെയായിരുന്നു. ആദ്യം കാൽ പേജു മതിയെന്നു പറഞ്ഞ കമ്പനി പിന്നീട് അര പേജെങ്കിലും വേണമെന്നു ശഠിച്ചു. പിന്നെ അത് വിശേഷാൽ പ്രതിയിലല്ല, മുൻ പേജിൽത്തന്നെ വേണമെന്നായി. ഓരോ തവണയും പത്രത്തിനു കിട്ടൂന്ന തുക കൂടിക്കൊണ്ടിരുന്നു. ഞങ്ങൾ സന്തോഷിച്ചുകൊണ്ടുമിരുന്നു. ഒടുവിൽ എല്ലാ എഡിഷനുകളിലും അതു കൊടുക്കണമെന്നായപ്പോൾ, പണം പിരിഞ്ഞു കിട്ടുമോ എന്നായി എനിക്കു സംശയം. ഇത്ര ധാരാളിത്തം കാട്ടുന്ന കമ്പനി ഏതെന്ന് അറിയാൻ കൌതുകവും തോന്നി. പരസ്യം എടുത്തുനോക്കിയപോൾ, നഗരത്തിന്റെ മൂലയിലെവിടെയോ ഉണ്ടെന്നു പറയുന്ന ഒരു കമ്പനി ഇറക്കുന്ന എന്തോ സർവരോഗഹരൌഷധത്തിന്റെ സാക്ഷ്യപ്പെടുത്താത്ത മേന്മകളുടെ വർണനയായിരുന്നു. അതു കൊടുക്കേണ്ടെന്നു ഞാൻ പറഞ്ഞപ്പോൾ, അതിന്റെ പിൻ ബലത്തിലല്ലേ ഞങ്ങളുടെ വേറൊരു പ്രസിദ്ധീകരണം നിൽക്കുന്നതെന്നായിരുന്നു ജനറൽ മാനേജരുടെ ചോദ്യം. ഒടുവിൽ, ഞങ്ങൾ അതു വേണ്ടെന്നു വെച്ചു. ആരും വേണ്ടെന്നു പറയാത്തതായിരുന്നു ആ പരസ്യം അന്ത കാലത്ത്. ഒരു വിവാദം വേണ്ടിവന്നു അതു വേണ്ടെന്നുവെക്കാൻ എല്ലാവരെയും പ്രേരിപ്പിക്കാൻ.

വിവാദം പൊട്ടിപ്പുറപ്പെടുന്നതുവരെ, ഏത് അവകാശവാദവും പരസ്യമായി അച്ചടിക്കാൻ പത്രങ്ങൾ ഉത്സാഹം കാട്ടിയിരുന്ന കാലമുണ്ടായിരുന്നു. മാനത്തു നട്ടുവളർത്തുന്ന മാഞ്ചിയത്തിന്റെ പരസ്യം പോലും പത്രപംക്തികളിൽ വിളങ്ങി. ടെലിവിഷൻ അന്ന് വ്യാപകമായിരുന്നെങ്കിൽ, മാനത്തു വളരുന്ന മരങ്ങളുടെ ചിത്രം കണ്ടു രസിക്കാമായിരുന്നു. പിന്നെപ്പിന്നെ, പിൻ തിരിപ്പൻ ധർമ്മബോധത്തിന്റെ പേരിൽ ഏതെങ്കിലും പരസ്യം വേണ്ടെന്നു വെക്കുന്നതിനെതിരെ അഭിപ്രായം രൂപപ്പെട്ടു. പരസ്യപ്പെടുത്തുന്നവർ പരസ്യപ്പെടുത്തട്ടെ; വിശ്വസിക്കുന്നവർ വിശ്വസിക്കട്ടെ. പത്രത്തിനു പണം കിട്ടുകയേ വേണ്ടൂ എന്ന നില വന്നു.

പരസ്യത്തിലെ അവകാശവാദത്തിന്റെ ഭാരം താങ്ങുന്നതിനു പകരം, അതിനെക്കാൾ എളുപ്പവും ലാഭകരവും ആയ ഒരു വഴി പത്രങ്ങൾ കണ്ടെത്തി. പത്രത്തിന്റെ ഒരു ഭാഗം മുഴുവൻ പരസ്യം ചെയ്യാൻ താല്പര്യമുള്ള കമ്പനിക്കു വിട്ടുകൊടുക്കുക. അവർക്കു കിട്ടുന്ന ഭാഗത്ത് എന്തു വേണമെങ്കിലും എങ്ങനെ വേണമെങ്കിലും എഴുതിച്ചേർക്കാം. ആരും ഒന്നും ചോദിക്കില്ല. പണം പത്രത്തിനു കൃത്യമായി കൊടുത്താൽ മതി. എല്ലാവരുടെയും താല്പര്യങ്ങൾ അങ്ങനെ അവിടെ സമന്വയിക്കപ്പെടുന്നു. ശുദ്ധവായു ശ്വസിക്കേണ്ടതിന്റെയും മുലപ്പാൽ ഊട്ടേണ്ടതിന്റെയും ആവശ്യം പരസ്യം ചെയ്യണമെന്ന അവസ്ഥ വരുമ്പോൾ ഇത്തരം പത്രതന്ത്രങ്ങൾ പ്രസക്തമാകും. അത്തരം കാര്യങ്ങൾക്കു പരസ്യം വേണമെന്നു വന്നാൽ, പണ്ടം പണയത്തിനെടുത്ത് പണം കടം കൊടുക്കുന്ന സൌകര്യം പരസ്യപ്പെടുത്തുന്നതിൽ അത്ഭുതമില്ലല്ലോ.

പരസ്യക്കാരെയും വാർത്തക്കാരെയും ഒരു പോലെ വിദഗ്ധമായി വെട്ടിക്കുന്ന ചില വിരുതന്മാരുമുണ്ട്. അവർ പരസ്യത്തെ വാർത്തയാക്കുന്നു. മറിച്ചും പറയാം, വാർത്തയെ പരസ്യമാക്കുന്നു. പണമടച്ച് പരസ്യമായി അച്ചടിച്ചുവരേണ്ട കാര്യം ഒരു ചിലവുമില്ലാതെ വാർത്തയായി വരുന്നു. അങ്ങനെ ആകാമെങ്കിൽ, എന്തിനു പരസ്യം കൊടുക്കണം? അവിടെ വാർത്തയും പരസ്യവും തമ്മിൽ ഒരു ഏകീഭവം സംഭവിക്കുന്നു. ലേഖകനും പരസ്യപ്രതിനിധിയും ഒന്നാകുന്നു. പക്ഷേ അതിനിടയിലും എന്തോ ഒരു വാണിജ്യം നടന്നിരിക്കും. ഒരു തരം കൊള്ളക്കൊടുക്ക.

ഐസക് പറഞ്ഞതിന്റെ പൊരുളും അതായിരിക്കും. എല്ലാം വാണിജ്യപരമായ തീരുമാനമാകുന്നു.


(മലയാളം ന്യൂസ് സപ്റ്റംബർ അഞ്ച്)