വാർത്തയാകുന്ന പരസ്യം

പത്രത്തിന്റെ കൊടിപ്പടം മുതൽ അവസാനത്തെ അക്ഷരം വരെ വായിക്കുകയായിരുന്നു ഒരിടക്ക് എന്റെ ജോലി. പതിനൊന്നാകുമ്പോഴേക്കും അന്നന്നത്തെ പത്രം വിലയിരുത്തി ചർച്ച ചെയ്യാൻ ഒരു കുറിപ്പ് തയ്യാറാക്കണം. വിലയിരുത്തേണ്ടത്തതായി പരസ്യം മാത്രമേ ഉണ്ടായിരുന്നുള്ളു. പരസ്യം കിട്ടിയ പോലെ അച്ചടിച്ചിരിക്കും. എഡിറ്റർ അതു തൊടില്ല. പരസ്യങ്ങൾക്കിടയിൽ
ചേർക്കുന്നതാണ് വാർത്ത എന്നാണല്ലോ പത്രക്കാർക്കിടയിലെ പഴയ മൊഴി, എഡിറ്റർക്ക് ഒട്ടും രുചിക്കാത്ത മൊഴി.

എഡിറ്റർ ആയിരിക്കേ അനൌദ്യോഗികമായി പരസ്യം പിടിക്കുന്ന ജോലിയും എനിക്ക് വല്ലപ്പോഴും ചെയ്യേണ്ടി വന്ന ഒരു കാലവുമുണ്ടായിരുന്നു. വാർത്തയും അഭിപ്രായവും മാത്രം കൊടുത്ത് വായനക്കാരെ മുഷിപ്പിക്കാതെ, അതേ സമയം അഷ്ടിക്കുവേണ്ടി പരസ്യവും കണ്ടെത്തി, പത്രം ഇറക്കുന്ന ജോലിയെ നാണക്കേടെന്നോ വെല്ലുവിളിയെന്നോ രണ്ടുമെന്നോ പറയാം. എന്തായാലും അതായിരുന്നു കുറച്ചിട എന്റെ ജോലി. അതിന്റെ ഭാഗമായി, വാർത്തയോടും അഭിപ്രായത്തോടുമൊപ്പം, പരസ്യവും വായിച്ചുനോക്കേണ്ടിവന്നു. അല്ലെങ്കിൽ വിശ്വാസമുള്ള ഒരാളെക്കൊണ്ട് വായിപ്പിക്കേണ്ടിയിരുന്നു.

എന്നെപ്പോലും അത്ഭുതപ്പെടുത്തുന്ന ഉദാരതയോടെ ഒരു കമ്പനിയുടെ പരസ്യം വന്നപ്പോൾ, വായന ഞാൻ നേരിട്ടേറ്റെടുത്തു. ഉദാരതയെക്കാൾ അത്ഭുതപ്പെടുത്തുന്നതായിരുന്നു കമ്പനിയുടെ അവകാശവാദം. അവകാശം എന്ന സ്വരത്തിലായിരുന്നില്ല ആ പരസ്യത്തിന്റെ അവതരണം. അതു കഴിച്ചാൽ മഹാരോഗം മാറും എന്നൊരു വിളംബരം ആയിരുന്നു ആ പരസ്യം. എന്റെ
ആപ്പീസിൽനിന്ന് വിളിപ്പാടകലെയുള്ള ഒരു സ്ഥാപനം അങ്ങനെയൊരു ലോകാത്ഭുതം കാഴ്ച വെക്കുകയോ? അഭിമാനവും അവിശ്വാസവും ഒപ്പം തോന്നി. വാസ്തവത്തിൽ അവിശ്വാസമായിരുന്നു ഏറെ. ആ അത്ഭുതവാർത്ത പരസ്യമായിപ്പോലും അച്ചടിക്കാമോ? എനിക്കേ സംശയം ഉണ്ടായിരുന്നുള്ളു. ജനറൽ മാനേജർക്ക് അശേഷമില്ലായിരുന്നു. ഒന്നു രണ്ടു കൊല്ലമായി അതേ പരസ്യം വഴി എല്ലാ പത്രങ്ങളും പണമുണ്ടാക്കിവരുന്നു. പിന്നെ നമുക്ക് കൊടുത്താൽ എന്താ? കഥ ചുരുക്കട്ടെ. എന്തോ കരണത്താൽ, ഞങ്ങൾ അതു കൊടുക്കുകയുണ്ടായില്ല. പിന്നെയും രണ്ടുകൊല്ലം കഴിഞ്ഞു ദിവ്യൌഷധം തട്ടിപ്പ് ആണെന്നു തെളിയാൻ. അതിനിടെ ആവുന്നവരെല്ലാം പണം വാരിക്കഴിഞ്ഞിരുന്നു--ദിവ്യൌഷധം ഉണ്ടാക്കുന്നവരും പരസ്യം എഴുതുന്നവരും അച്ചടിക്കുന്നവരും എല്ലാം.

പൌരുഷം വളർത്തുന്ന ഒരു ഔഷധത്തിന്റെ പരസ്യം ഏറെക്കാലമായി കണ്ടുവരുന്നു. അതിന്റെ വിശ്വാസ്യത ഉറപ്പിക്കാൻ ഉടമസ്ഥൻ തന്നെ ഒരിക്കൽ ഗ്യാരണ്ടിയുമായി വേദിയിൽ ഇറങ്ങി. പോരെങ്കിൽ ഫലത്തെപ്പറ്റി സിനിമാതാരങ്ങളെക്കൊണ്ട് ആണയിടുവിച്ചു. പൌരുഷം ഉണ്ടാക്കുമെന്ന് സിനിമാതാരം ഉറപ്പു തന്നാൽ പിന്നെ എന്തിനു സംശയിക്കണം? എന്നിട്ടും മരണമില്ലാത്ത സന്ദേഹവാദികൾ അവിടെയും ഇവിടെയും ഒച്ച വെച്ചുകൊണ്ടിരുന്നു. ഓരോരോ പഠനമെന്നൊക്കെ പറഞ്ഞ് പൌരുഷകഥ പൊളിക്കാൻ അവർ പണിപ്പെട്ടുകൊണ്ടുമിരുന്നു. പക്ഷേ അവരെ കൊഞ്ഞനം കുത്തിക്കൊണ്ട്, പൌരുഷത്തിന്റെ പരസ്യം ദൃശ്യമായും അക്ഷരമായും ജനത്തെ പുളകം കൊള്ളിച്ചു. ഇത്രയേറെ മരുന്നു കഴിക്കേണ്ട സ്ഥിതി വരുത്തുമാറ് നമ്മുടെ പൌരുഷം ചോർന്നുപോയിരുന്നോ എന്നൊരു സന്ദേഹം എന്റെ പഴമനസ്സിൽ കിളിർക്കാതിരുന്നില്ല. പക്ഷേ പരസ്യത്തിന്റെ പൊലിമയിൽ അത് വലുതായില്ല. അങ്ങനെയിരിക്കേ ഈയിടെ വാർത്ത വന്നു: പൌരുഷത്തിനുള്ള ദിവ്യൌഷധം നിരോധിച്ചിരിക്കുന്നു. ആ വാർത്ത തന്നെ പലരും കൊടുത്തില്ല. എങ്ങനെ കൊടുക്കും? അതുവരെ അവരൊക്ക് കാശിടാതെ കാശു വാരിയിരുന്ന പരസ്യമല്ലേ? പരസ്യവും വാർത്തയും തമ്മിൽ പ്രകടമായ വൈരുദ്ധ്യം അനുവദിക്കരുതല്ലോ. വൈരുദ്ധ്യം കണ്ടാൽ എന്ത് ഒഴിവാക്കും? അതുകൊണ്ടാകും നിരോധിക്കാൻ എന്തേ ഇത്ര നേരമെടുക്കാൻ എന്നൊരു ചോദ്യത്തിന് ഇടം കണ്ടില്ല. ആ ചോദ്യം എങ്ങും കേട്ടുമില്ല. കേട്ടത് പൌരുഷം വഴി, അതിന്റെ പരസ്യം വഴി, ഉണ്ടാക്കിയ പണത്തിന്റെ കഥ മാത്രം.

പഴയ പത്രസദാചാരത്തെ പുതിയ വാണിജ്യമൂല്യവുമായി കൂട്ടിക്കുഴച്ചിട്ടു കാര്യമില്ല. പത്രങ്ങളിൽ വാർത്തക്കാരും പരസ്യക്കാരും തമ്മിൽ പണ്ടൊക്കെ കൊമ്പു കോർത്തിരുന്നു. പരസ്യക്കാരോട് വാർത്തക്കാർക്ക് ഒട്ടൊക്കെ പുച്ഛമായിരുന്നു. പത്രത്തിലെ സ്ഥലം വിറ്റ് പണം ഉണ്ടാക്കുന്നവർ! പിന്നെപ്പിന്നെ വാർത്തക്കാർക്കു മനസ്സിലായി പരസ്യം വഴി പണം വന്നാലേ മാസാവസാനം ശമ്പളം കിട്ടുകയുള്ളു. മാനത്തെ മരത്തിൽനിന്ന് പണം പറിച്ച് പത്രം നടത്താൻ പറ്റില്ല. പരസ്യം നിന്നാൽ പത്രം നിൽക്കും. എന്നാലും, പരസ്യം സുലഭമായി കിട്ടുമെന്നുള്ള പത്രങ്ങളിൽ, ഒരു കാലത്ത് ആകെ സ്ഥലത്തിന്റെ അമ്പത്തഞ്ചു ശതമാനം വാർത്തക്കും നാല്പത്തഞ്ചു ശതമാനം മാത്രം പരസ്യത്തിനും നീക്കിവെക്കാം എന്നൊരു ധാരണ ചില എഡിറ്റർമാർ ഉണ്ടാക്കാൻ ശ്രമിച്ചു. പരസ്യമാകാവുന്നതൊന്നും
വാർത്തയാക്കരുതെന്ന് അവർ ശഠിച്ചു. അതിന്റെ ഭാഗമായി, എത്രയോ സംജ്ഞാനാമങ്ങൾ തമസ്ക്കരിക്കപ്പെട്ടു. ആസ്പത്രിയുടെയോ വിദ്യാലയത്തിന്റെയോ കമ്പനിയുടെയോ പേരു പറയേണ്ടിടത്ത് സ്വകാര്യ ആസ്പത്രിയെന്നും സ്വകാര്യ വിദ്യാലയമെന്നും സ്വകാര്യ സ്ഥാപനമെന്നും പറയണമെന്നൊരു ചട്ടം ഉണ്ടായി. വാർത്ത പരസ്യമാകരുതെന്ന് നിഷ്കർഷിച്ചു. എന്നിട്ടോ?

എന്നിട്ട്, എന്നിട്ടും എന്നു പറയണം, പരസ്യത്തിന്റെ പ്രസക്തിയും പ്രാമാണ്യവും പ്രപഞ്ചസത്യം പോലെ തെളിഞ്ഞുവന്നു. പരസ്യത്തിനുള്ള സ്ഥലത്തിന്റെ പരിമിതി നീക്കി എന്നു മാത്രമല്ല, ഇഷ്ടമുള്ളതെന്തും പരസ്യത്തിൽ ഇഷ്ടമുള്ള രീതിയിൽ എഴുതാൻ പരസ്യക്കാരന് അവസരം ഒരുക്കുന്ന പുതിയ സംവിധാനങ്ങൾ ചിലർ ഉരുത്തിരിച്ചെടുത്തു. അതിന് കൌതുകമുള്ള മാന്യതയുള്ള നാമകരണം നടത്തി. പത്രത്തിന്റെ രണ്ടോ നാലോ പേജ് വിലക്കെടുത്ത് അത് ഇഷ്ടം പോലെ വിനിയോഗിക്കാൻ പരസ്യക്കാരന് സൌകര്യം ഉണ്ടായാലേ എല്ലാം ഭംഗിയാകുമായിരുന്നുള്ളു. പരസ്യം പരസ്യമാണെന്നു തോന്നാതിരിക്കാൻ അതിനു വാർത്തയുടെ രൂപം നൽകാം; പരസ്യക്കൂലി കൊടുക്കണമെന്നു മാത്രം. പണം ലോഭമില്ലാതെ മുടക്കാമെങ്കിൽ അസ്സൽ വാർത്തയായിത്തന്നെ പരസ്യത്തിന്റെ ഉള്ളടക്കം പത്രത്തിൽ കയറ്റാവുന്നതേയുള്ളു. ഒന്നാം പേജിൽ പരസ്യം കൊടുക്കില്ലെന്ന ധാർഷ്ട്യം ചില എഡിറ്റർമാർ പണ്ടു കാണിച്ചിരുന്നു. ഇപ്പോൾ പരസ്യം ഒന്നാം പേജിൽ ഒതുങ്ങാത്തതുകൊണ്ട്, ഒന്നാം പേജുതന്നെ രണ്ടെണ്ണം ഇറക്കുകയാണ് ബുദ്ധിമാന്മാരായ എഡിറ്റർ-മാനേജർമാർ.

ഈ പ്രവണതയെ ആക്ഷേപിച്ചതുകൊണ്ടായില്ല. പുതിയ ജീവിതയാഥാർഥ്യങ്ങൾ മനസ്സിലാക്കണം, ഉൾക്കൊള്ളണം. വാർത്തയും അഭിപ്രായവും അവതരിപ്പിക്കാനുള്ള പത്രം നടക്കണമെങ്കിൽ പരസ്യത്തിൽനിന്നുള്ള പണം വരണം. വാർത്ത മാത്രമായാൽ നടക്കില്ല. പരസ്യം മാത്രമായാൽ പത്രമവുകയുമില്ല. ഈ സാഹചര്യത്തിൽ, വാർത്തയുടെയും പരസ്യത്തിന്റെയും അനുപാതത്തെപ്പറ്റി വീണ്ടും ആലോചിക്കാൻ നേരമായിരിക്കുന്നു. പരസ്യത്തിന്റെ ഉള്ളടക്കത്തെപ്പറ്റിയും പൊതുവായ ധാരണ ഉണ്ടാകണം. വേണ്ടാത്ത സാധനം വേണമെന്നു തോന്നിക്കുന്നതാണ് പരസ്യം. പരസ്യം കലർപ്പില്ലാത്ത സത്യം ആകില്ലെന്ന ധ്വനി ആ നിർവചനത്തിൽ ഉണ്ടല്ലോ. പക്ഷേ തികഞ്ഞ അസത്യം പരസ്യമാക്കാമോ? അടിസ്ഥാനമില്ലാത്ത അവകാശം ഉന്നയിക്കുന്ന പരസ്യത്തിന്റെ പിന്നിലുള്ളവരെ ശിക്ഷിക്കാൻ വകുപ്പ് ഉണ്ടാകണം. നേരു പറഞ്ഞാൽ, വകുപ്പ് ഇല്ലാതെയല്ല, അതു നടപ്പാക്കാൻ നമുക്ക് താല്പര്യമില്ലെന്നേ ഉള്ളു.

കേട്ടാൽ ഞെട്ടിക്കുന്ന പരസ്യങ്ങൾ വിശ്വസിക്കാൻ തയ്യാറായി എത്രയോ ആളുകൾ കാത്തിരിക്കുന്നു എന്ന കാര്യവും ഇതോടൊപ്പം വായിക്കണം. അവരെ ആർക്കും രക്ഷിക്കാൻ പറ്റില്ല. പരസ്യത്തിലെ വാക്യങ്ങളും പ്രയോഗങ്ങളും മാറ്റിയതുകൊണ്ടൊ, തെറ്റെന്നു തെളിയിക്കപ്പെടുന്ന അവകാശവാദം ശിക്ഷാർഹമാക്കിയതുകൊണ്ടോ പ്രശ്നം തീരുകയില്ല. അത്ഭുതങ്ങളിൽ വിശ്വസിക്കാനും അസാധ്യതകൾക്കുവേണ്ടി പണം മുടക്കാനും ആളുകൾ ഉണ്ടെങ്കിൽ, അത്തരം പരസ്യങ്ങൾ വന്നുകൊണ്ടേയിരിക്കും. മുടി മുളപ്പിക്കാനും പൊക്കം കൂട്ടാനും യൊവ്വനം വീണ്ടെടുക്കാനും ഉള്ള മോഹത്തിന് ഇന്ദ്രനോളവും യയാതിയോളവും പഴക്കമില്ലേ? ഞാൻ പതിവായി വായിക്കുന്ന ഒരു പത്രത്തിൽ കഴിഞ്ഞ ദിവസം വന്ന രണ്ടു പരസ്യങ്ങൾ ഇവിടെ ഉദ്ധരിക്കുന്നു. വിരുദ്ധമായ വ്യവസ്ഥകൾ വാഗ്ദാനം ചെയ്യുന്നവയാണ് രണ്ടും. ഏതു വേണം, ഏതു വേണ്ട എന്നു നമ്മൾ എങ്ങനെ നിശ്ചയിക്കും? ഇനി വാഗ്ദാനം വായിക്കുക:

ഒരു പരസ്യം പറയുന്നു, “വണ്ണവും സൌന്ദര്യവും പ്രസരിപ്പും ലഭിക്കുന്നതിന് ഏറ്റവും ഫലപ്രദമായ ഔഷധം.” മറ്റേ പരസ്യം “അമിതവണ്ണവും കുടവയറും വളരെ വേഗം കുറക്കാൻ” ഉള്ളതാണ്. നമ്മൾ എത്ര ഭാഗ്യവാന്മാർ! വണ്ണം കൂട്ടാനും കുറക്കാനും മരുന്നുണ്ട്; ദാഹം തീർക്കാനും ഏറ്റാനും, ഉറക്കം വരുത്താനും നിർത്താനും, ബുദ്ധി വളർത്താനും തളർത്താനും എന്തിനും ഏതിനും മരുന്നുണ്ടായിരിക്കുന്നു--പരസ്യത്തിലെങ്കിലും.

(malayalam news april 11)