വാർത്ത വായിച്ചു മടുത്താൽ

അര നൂറ്റാണ്ടിലേറെയായി ഞാൻ വാർത്ത വായിച്ചും വിശകലനം ചെയ്തും കഴിയുന്നു. അതിൽ കുറഞ്ഞതല്ലാത്തഒരു കാലം ഉപജീവനമായും വാർത്ത വർത്തിച്ചു. പലപ്പോഴും ഉപജീവനമായ വാർത്ത എഴുതുമ്പോഴും പടച്ചെടുക്കുമ്പോഴും ഹരമായി തോന്നി. പ്രതിദിനഭിന്നമെന്നു പറയാവുന്ന വാർത്ത, ലോകത്തെ വാർത്ത മുഴുവൻ, അഞ്ചോ പത്തോ കള്ളികളിൽ ഒതുക്കാവുന്നതാണെന്ന് ചിലപ്പോൾ വിചാരിച്ചു. പിന്നെപ്പിന്നെ എൻ വി കൃഷ്ണവാരിയർ വാർത്തക്കും പത്രത്തിനും നൽകിയ നിർവചനം തന്നെ അവസാനം ശരിയെന്നു ബോധ്യമായി. “അർഥവും സംബന്ധവും അറ്റതാം ഏറെ തുണ്ടുവാർതകളുടെ നിരന്തരമാം ചിലക്കലാൽ ഉൾക്കളം മത്സ്യച്ചന്തയാക്കുമിപ്പത്രം” വായിച്ചു വയിച്ചു മടുത്തു.

അങ്ങനെയിരിക്കുമ്പോൾ മനസ്സിലായി, വാർത്തയെക്കാൾ എത്രയോ കൂടുതൽ പത്രസ്ഥലം കവരുന്ന പരസ്യം വായിക്കാതെ തള്ളാനുള്ളതല്ല. “ലോകത്തിന്റെ ചിരിയും ചെറ്റത്തവും” ആയി അറിയപ്പെടുന്ന വാർത്തയെക്കാൾ എത്ര രസകരമണെന്നോ പരസ്യം? വാസ്തവത്തിൽ ഏതു പത്രത്തിന്റെയും പ്രസക്തി ആത്യന്തികമായി നിർണയിക്കുന്ന ഘടകം അച്ചടിക്കുന്ന വാർത്തയുടെ കോളം-നീളമല്ല, അച്ചടിക്കാൻ കിട്ടുന്ന പ്രസ്യത്തിന്റെ പേജ് കണക്കു തന്നെയാണ്. വർത്തുളമോ വികലമോ ആയ ഗദ്യത്തിലുള്ള നെടുങ്കൻ വിവരണമായി മാത്രമല്ല, അത്യുക്തിയായും അസത്യമായും അവകാശമായും അസംബന്ധമായും അവൻ, പരസ്യം, പത്രത്തിൽ അങ്ങനെ വിലസുന്നു. വാർത്ത വായിച്ചു മുഷിയുമ്പോൾ, പരസ്യം വായിച്ചു രസിക്കുക--എന്നോടൊപ്പം.

വാർത്ത വായിക്കുമ്പോഴെന്ന പോലെ, പരസ്യം വായിക്കുമ്പോഴും ഞാൻ പാലിക്കാറുള്ള ഒരേയൊരു ചിട്ട ചിട്ടയില്ലായ്മയാണ്. പ്രത്യേകിച്ചൊരു യുക്തിയോ ലക്ഷ്യമോ ഇല്ലാതെ ഞാൻ ഒരു പംക്തിയിലെ ആദ്യത്തെ പരസ്യത്തിൽനിന്ന് മറ്റൊരു പംക്തിയിലെ അവസാനത്തെ പരസ്യത്തിലേക്കു കുതിക്കുന്നു. ആ കുതിച്ചുചാട്ടത്തിനിടയിൽ ചിലപ്പോൾ പേജുകൾ തന്നെ പിന്നിട്ടെന്നു വരാം. അത്രക്കുണ്ട് നമുക്ക് വിൽക്കാനും, വാങ്ങാനും. അത്രയുണ്ട് നമ്മുടെ സമൃദ്ധി. രമണനു തോന്നുമായിരിക്കും, “എവിടെത്തിരിഞ്ഞൊന്നു നോക്കിയാലും“ അവിടെല്ലാം പൂത്ത പരസ്യം മാത്രം.

വാർത്ത വായിച്ചു മനം പുരട്ടിത്തുടങ്ങിയ ഒരു രാവിലെ ഞാൻ എത്തിയത് മുരിങ്ങയുടെ പരസ്യത്തിലായിരുന്നു. സാമ്പാറിൽ ചേർത്താൽ എനിക്ക് ഇഷ്ടമുള്ളതാണ് മുരിങ്ങക്കായ. ഇലയും ഇഷ്ടം തന്നെ--തണ്ടിൽനിന്ന് അത് പേർത്തെടുക്കാൻ ആരും നിർബ്ബന്ധം ചെലുത്താത്തിടത്തോളം. അങ്ങനെയുള്ള മുരിങ്ങയുടെ പരസ്യം കണ്ടപ്പോൾ അത്ഭുതവും രസവും തോന്നി. മുരിങ്ങവിത്തിന്റെ വീര്യമാണ് പരസ്യവിഷയം. നാടൻ മുരിങ്ങകൊണ്ട് ഉണ്ടാക്കിയ ആ ഔഷധം “പുരുഷന്മാർക്ക് കരുത്തിനും സമയനിയന്ത്രണത്തിനും” ഉപകരിക്കുമെന്ന് പരസ്യം പറയുന്നു.

സമകാലികപ്രസക്തിയാണ് ഈ പരസ്യത്തിന്റെ സവിശേഷത. ഓജസ്സും തേജസ്സും രേതസ്സുമൊക്കെ വളർത്തുന്ന അമൃതത്തെപ്പറ്റി എത്രയോ യുഗങ്ങളായി നമ്മൾ പരസ്യം കേൾക്കുന്നു. ഇപ്പോൾ അതിന്റെ കേൾവി ആയിരം മടങ്ങ് കൂടിയിട്ടുണ്ടെന്നേയുള്ളു. പൌരുഷം കൂടെക്കൂടെ കുറയുന്നുവെന്ന പേടിയാണ് ഒരു പക്ഷേ പുതിയ യുഗത്തിന്റെ ചിത്തവൃത്തി. അതിന്റെ പ്രതിഫലനം ആകുന്നു നമ്മുടെ വികസ്വരമായ പരസ്യരംഗം. ഓരോ പരസ്യം ഇനിയും നിറവേറാത്ത ഓരോ സാമ്യാവശ്യത്തിനുള്ള ഉത്തരമാകുന്നു. എനിക്കാവശ്യമുണ്ടായിട്ടല്ല, എന്നാലും മുരിങ്ങയുടെ വിത്തിനും അങ്ങനെയൊരു സിദ്ധി ഉണ്ടെന്നറിഞ്ഞപ്പോൾ, അത്ഭുതവും രസവും തോന്നി.

എന്റെ കണ്ണ് ഉടനേ ഓടിപ്പോയത് ദിവസം തോറും ഏറിവരുന്ന മറ്റൊരു സാമൂഹ്യാ‍വശ്യത്തിലേക്കാണ്. പണ്ടൊക്കെ രഹസ്യപ്പോലിസുകാരും കക്ഷികളെ കുടുക്കാൻ തെളിവിണ്ടക്കുന്ന കുടിലബുദ്ധികളും ഉപയോഗിച്ചിരുന്നതാണ് ഒളിക്യാമറ. ഒരിക്കലും ഒരു ക്യാമറ തിരിച്ചും മറിച്ചും നോക്കാത്ത എനിക്ക് എപ്പോഴും ഹരമായിരുന്നു ഒളിക്യാമറ. ഒളിക്യാമറകോണ്ടുള്ള ജെയിംസ് ബോണ്ടിന്റെ വികൃതികൾ വായിച്ചു മനസ്സിലാക്കിയതിനുശേഷമേ ആ സാധനം ഞാൻ നമ്മുടെ ആഭരണശാലകളിൽ കണ്ടുള്ളു. എത്രയോ നേരം ഞാൻ ഓരോ മൂലയിൽ പ്രതിഷ്ഠിച്ചിട്ടുള്ള ക്യാമറയിൽ നോക്കിയിരിക്കും. അതിന്റെ നോട്ടത്തിൽ പെടാതെ പണ്ടം തട്ടാൻ മിടുക്കുള്ള കള്ളനെപ്പറ്റി ആലോചിച്ചിരിക്കും. ആഭരണശാലയിൽ ഒളിക്യാമറ എന്നെ എത്ര രസിപ്പിച്ചുവോ, അത്ര തന്നെ മുഷിപ്പിച്ചുട്ടുള്ളതായി ഒന്നേയുള്ളു: വില്പനവീരന്റെ വായാട്ടം.

പീഡനമോ തെളിവെടുപ്പോ രണ്ടുമോ കൂടുന്നതുകൊണ്ടാകണം, ഒളിക്യാമറ വലിയൊരു ആവശ്യമായിരിക്കുന്നു, അതിൻ പടി, പരസ്യവിഷയവുമായിരിക്കുന്നു. “കള്ളൻ വന്നാൽ മൊബൈലിൽ അറിയിക്കുന്ന സെൻസറുകൾ“ ഉണ്ടത്രേ ഒരു ക്യാമറയിൽ. അങ്ങനെ പലതരം വിദ്യകൾ. അങ്ങനെ ഒരു യന്ത്രം രഹസ്യമായി ഘടിപ്പിച്ചിട്ടുണ്ടെന്ന് കളന്മാരുടെ അറിവിനുവേണ്ടി പരസ്യപ്പെടുത്തരുതെന്നു മാത്രം. കളിത്തോക്കും കൊതുകുയന്ത്രവും മറ്റും പരസ്യം വായിച്ച് എഴുതിവരുത്തിയ ചിലർക്കു പറ്റിയ അമളിയെപ്പറ്റി കേട്ടിരിക്കുന്നു. പക്ഷേ പുതിയ സാങ്കേതികവിദ്യയുടെ ശക്തി മുഴുവൻ ഉൾക്കൊള്ളുന്ന, പുതിയ ലോകത്തിന്റെ അത്യാവശ്യമായ, ഒളിക്യാമറ ആ ജനുസ്സിൽ പെട്ടതല്ല.

പുതിയ കേരളത്തെ എന്തുകൊണ്ടു തിരിച്ചറിയാമോ, അതിനെ നിരുത്സാഹപ്പെടുത്തുന്ന പരസ്യം അത്ഭുതം ഉളവാക്കി. ഇന്ത്യയിൽ ആരെക്കാളുമേറെ--ലോകത്തിൽ ആരെക്കാളുമേറെയുമാകണം--കള്ളു കുടിക്കുന്ന ഖ്യാതി മലയാളിക്ക് അവകാശപ്പെട്ടതാകുന്നു. മദ്യത്തിന്റെ സ്വന്തം നാട്ടുകാരൻ കുടിച്ചുകൂട്ടുന്ന കള്ളിന്റെ കണക്ക് മാധ്യമങ്ങൾ അപ്പപ്പോൾ പുറത്തുവിടാറുണ്ട്. അങ്ങനെ നിലനില്പിന് ആവശ്യമായ മദ്യത്തിന്റെ പരസ്യം പാടില്ലെന്ന നിയമം യുക്തിക്കു ചേർന്നതല്ല. മദ്യത്തിന്റെ പരസ്യമില്ലെങ്കിൽ പോട്ടെ, അതിനെതിരായ പരസ്യം കാണുമ്പോഴാണ് പ്രയാസം. അതും ചില പരസ്യവാക്യങ്ങൾ വായിച്ചാൽ കിറുങ്ങിപ്പോകുന്നു. ഉദാഹരണം: “അറിയാതെ മരുന്നു കൊടുത്ത് ആരുടെയും കുടി നിർത്താം.” കുടി നിർത്താൻ ഇത്ര എളുപ്പമാണെങ്കിൽ, ജീവിതം ഒരു ലഹരിയാകുമായിരുന്നു.

പഴയ ഒരു നോട്ടുപുസ്തകത്തിൽ നാളും പക്കവും പേരും രേഖപ്പെടുത്തി, വധൂവരന്മാരെ തേടുന്ന ദല്ലാൾമാരെ ഇനി കാണണമെങ്കിൽ കാലത്തിന്റെ യവനിക പൊക്കിനോക്കണം. ഇപ്പോൾ എല്ലാം ബ്യൂറോ വഴി, അല്ലെങ്കിൽ നെറ്റു വഴി. നെറ്റിൽ എല്ലാവരും അകപ്പെട്ടിട്ടില്ലാത്തതുകൊണ്ട്, പത്രങ്ങൾ രക്ഷപ്പെടുന്നു. വധൂവരന്മാർക്കുവേണ്ടിയുള്ള
വർണശബളമായ പരസ്യം ഇപ്പോഴും അവയെ അലങ്കരിക്കുന്നു. ഓരോ പരസ്യവും അവതരിപ്പിക്കുന്ന കഴിവുകളും ആവശ്യപ്പെടുന്ന ഗുണങ്ങളും ഒന്നിനൊന്നു വ്യത്യസ്തമാകണമെന്നില്ല. എന്നാലും അവയുടെ അവതരണരീതിയും ഊന്നലും വായിച്ചുപോകുമ്പോൾ വധൂവരന്മാരാകാനിടയില്ലാത്തവർക്കും ഊറിച്ചിരിക്കാം. സ്നേഹം ഊഴിയിൽ “അഖിലസാര“മൊക്കെയാണെങ്കിലും, അതു കൊടുക്കാമെന്നോ കിട്ടണമെന്നോ പറയുന്ന പരസ്യം ഞാൻ കണ്ടിട്ടില്ല. സ്പഷ്ടമായത് എന്തിന് എടുത്തു പറയുന്നു എന്നാകാം.

ഇനി ഈ പരസ്യം നോക്കൂ. സ്നേഹം ദൈവമാണെന്ന തലക്കെട്ടോടുകൂടിയാണ് അതിന്റെ വരവ്‌. ജീവിതദർശനം ഹ്രസ്വമായി ചിത്രീകരിച്ചുകൊണ്ടുള്ള ആ പരസ്യത്തിന്റെ ഉടമസ്ഥൻ “സ്നേഹം ദൈവമാണെന്നു വിശ്വസിക്കുന്ന സുന്ദരനും ആരോഗ്യവാനുമായ” ഒരാളാണ്. അദ്ദേഹത്തിനു വേണ്ടതോ “സ്നേഹം ദൈവമാണെന്ന വിശ്വാസത്തിൽ അടിയുറച്ച്, വർത്തമാനകാലത്തിൽ സന്തോഷമായും സമാധാനമായും വിധേയത്വത്തോടെ ജീവിക്കാനാഗ്രഹമുള്ള ശുഭാപ്തിവിശ്വാസമുള്ള സുന്ദരികളായ“ യുവതികളെയും. എന്റെ ഗവേഷണത്തിനിടയിൽ വെളിപ്പെട്ട ഒരു കാര്യം മാത്രം ചൂണ്ടിക്കാണിക്കട്ടെ. സുന്ദരികളും സുന്ദരന്മാരും മാത്രമേ പരസ്യത്തിൽ പ്രത്യക്ഷപ്പെടാറുള്ളു. പരസ്യം ചെയ്യുമ്പോൾ അങ്ങനെ കാച്ചിവിടുന്നതാണോ, അതോ, എല്ലാവരും സുന്ദരികളും സുന്ദരന്മാരും ആയി മാറുകയും അങ്ങനെയല്ലാത്തവരുടെ വർഗ്ഗം അപ്രത്യക്ഷമാകുകയും ചെയ്തുവെന്നാണോ?

ഒരു പംക്തിയുടെ എളിമയിൽ ഒതുക്കാവുന്നതല്ല ബൃഹത്തായ പരസ്യവിചാരം. ചിരിയും ചിന്തയും ഉദ്ദീപിപ്പിക്കുന്ന ആയിരം കാര്യങ്ങൾ പരസ്യത്തിൽ കാണാം. സാധനങ്ങളും സേവനങ്ങളും വിറ്റഴിക്കാനുള്ള തിടുക്കത്തിൽ പല പരസ്യസംവിധായകരും അസംബന്ധം തട്ടിമൂളിക്കുന്നു, യാഥാർഥ്യവുമായി പൊരുത്തമില്ലാത്ത അവകാശവാദങ്ങൾ ഉന്നയിക്കുന്നു. ചില ഉപഭോക്താക്കളെങ്കിലും വഴി തെറ്റിപ്പോകാനിടയുള്ളതുകൊണ്ട്, പരസ്യങ്ങളിലെ പ്രസ്താവങ്ങൾ പരിശോധിക്കണമെന്ന നിബന്ധന വരാനിടയുണ്ട്. ഉപ്ഭോക്തൃനിയമമനുസരിച്ച്, പരസ്യത്തിൽ അവകാശപ്പെടുന്ന കാര്യം ശരിയാവുന്നില്ലെങ്കിൽ നിർമ്മാതാവിനും പരസ്യസംവിധായകനുമെതിരെ നടപടിയെടുക്കാനാണ് പരിപാടി. അത് അച്ചടിക്കുന്ന പത്രക്കാരനും കുടുങ്ങും. അപ്പോൾ വാർത്തക്കെന്നതിനെക്കാൾ കൂടുതൽ പരസ്യത്തിനായിരിക്കും എഡിറ്ററെ വേണ്ടി വരിക. നമ്മുടെ പ്രഭാതങ്ങളെ ധന്യമാക്കുന്ന നർമ്മങ്ങളും നുണകളും അവർ വെട്ടിക്കളയുമോ?

(malayalam news oct 2)